فرمت فایل : word (قابل ویرایش) تعداد صفحات : 30 صفحه
چکیده
دنیای تجارت و روابط با مشتری در کلاس جهانی به سرعت در حال تغییر و هر چه پیچیده تر شدن است. از اینرو سازمان هایی در آینده موفق تر هستند که اهداف و اندیشه های خود را بدین سمت سوق داده و خود را به طور فعال در این روند در گیر نموده و جزو پیشگامان آن محسوب شوند. در این صورت خواهند توانست در مقابل موج عظیم تغییرات ناشی از آن مقاومت کرده و خود را حفظ نمایند. بحث مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی (ECRM)[1] نتیجه یکی از تغییرات بنیادین درباورها و پارادایم های تجاری می باشد و آن تغییر رویکرد سازمان ها از روابط انبوه و کلی با گروه های مختلف مشتریان به روابط تک به تک و مجازی با آنها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد(ICT) که آن نوعی استراتژی تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادلات تجاری شرکت پیش می رود و هدف اصلی این فرایند نیز افزایش سود تجاری و نرخ بازگشت سرمایه ای آن، اداره و حفظ و نگهداری از مشتری[2] می باشد. در این مقاله سعی گردیده است تا در مورد رویکرد الکترونیکی مدیریت ارتباط با مشتری و ضرورات خاص آن بحث کرده و ارائه دهنده وجود یک نیروی منطقی در وراری آن و روند رو به رشد نرم افزاری در حمایت از این سیستم باشد.
مقدمه
برای حفظ بقا در بازار جهانی توجه به نیازها و خواسته های مشتری عاملی کلیدی برای موفقیت در شرکت های بزرگ و کوچک می باشد. بدست آوردن یک مشتری جدید سودی معادل پنج برابر بیشتر از ایجاد تمایل در مشتریان موجود برای یک خرید جدید، به دنبال دارد (Adrian، 2002). بنابراین نگهداری و حفظ مشتری اهمیت ویژه ای دارد، زیرا منابعی محدود دارد. دومین جنبه CRM شناخت مشتری و خواسته ها و نیازهای اوست که این شناخت منجر به جذب بیشتر مشتری می شود . اما این سئوال وجود دارد که چه چیزی می تواند منجر به ایجاد رابطه ای خوب با مشتری شود؟ تنها در شرکت های کوچکی که بیش از ده کارمند ندارند، شناخت شخصی مشتری و محصولی که خریداری می کند ممکن است. اما برای شرکت های بزرگتر باید بدانیم که برقراری و مدیریت ایجاد رابطه خوب با مشتری امری استراتژیک می باشد. داشتن یک نرم افزار CRM وسیله ای بسیار مطمئن در برقراری روابط موفقیت آمیز با مشتری نخواهد بود. برای این طراحی و مهندسی مجدد فرهنگ شرکت و روند رو به رشد آن در زمینه تجارت متمرکز بر مشتری لازم می باشد. نرم افزار CRM تنها به عنوان ابزاری برای انجام استراتژی حفظ مشتری است. لذا نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به دو ویژگی تقسیم کرد: اولین ویژگی اداره کردن روابط متقابل با مشتری می باشد که خود شامل راهکارهایی برای انجام خدمات به مشتری و حمایت از او می باشد . هم چنین فروش و بازاریابی خودکار نیز شامل این ویژگی می باشد. دومین خصوصیت نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری تحلیل کردن رفتار مشتری می باشد و شامل ابزارهایی همچون گزارش دادن و به دست آوردن اطلاعات می باشد (2002 Ronni) این امر اجازه می دهد تا میزان رضایت مشتری ارزیابی شود و درک، شناخت، مشکلات و اولویت های مشتری ارتقاء بخشیده شود. این امر بازاریابی هدفمند و استراتژی فروش را ممکن می سازد. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری از طریق مسیر های ارتباطی ممکن بر حفظ رابطه سود آور با مشتریان تکیه دارد . رشد سریع اینترنت و استفاده وسیع از آن فرصت ها و چالش های جدیدی را در زمینه کاربرد این مفهوم در کسب و کار ها ایجاد کرده است . واژه مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری آخرین نمونه از جهان ارتباط با مشتری است که اینترنت را به عنوان مسیر مهم ارتباطی مد نظر قرار می دهد . این مسیر ارتباطی دارای قابلیت های شناخته شده زیر است.1-دسترسی تمام وقت 2- ایجاد ارتباطات در هر مکان و فاصله 3-دسترسی سریع و ارزان به اطلاعات 4- تعامل ارزان و اختصاصی شده با افراد. بنابراین مدیریت ارتباط مشتری به راه حلی ارزان قیمت نیاز دارد تا مدل تجاری را با ساختار IT تطبیق دهند نه اینکه مدل تجاری و ساختار IT را با نرم افزار آن تطبیق دهند . به علاوه این امر معرفی نرم افزار را در مراحل کوچک ممکن می سازد تا تجارت استراتژیک مختل نشود . این امر بسیار اجتناب ناپذیر است که در آینده روند تجارت با تغییراتی عمده رو به رو خواهد شد . بنابراین این نرم افزار می بایست با این تغییرات وفق داده شود. نرم افزار CRM موجود، در حال حاضر برای بسیاری از سرمایه گذاری های بزرگ هدفمند شده و راه حل بسیاری از مشکلات بزرگ و غیر انعطاف پذیر می باشد. اما نرم افزار CRM برای حمایت از مشتریان تنها بخشی از این عملکرد را در بر می گیرد. به طور مثال، آنها ممکن است پیام های صوتی و پیغام های نوشتاری را با هم یکی کنند، اما در ایجاد یک تماس هوشمندانه و حتی پیام های عادی به مشکل بر بخورند. هدف از پروژه اداره ، حفظ و نگهداری از مشتری ایجاد قالب چارچوب خاص که هزینه را کم، و سیستم را ارتقاء بخشد و کاربرد CRM را تسهیل بخشد این چارچوب را می توان به آسانی برای نیازهای مشتریان با مطابقت کردن از راهبردهای موجود معرفی نمود و بهترین کار برای ساخت کاربردهای CRM برشمرد. این چارچوب خود از گروهی از اجزاء خاص تشکیل شده که به یکدیگر اتصال دارند . معرفی کردن این چارچوب برای بخش های مختلف بازارها شبیه به اتحادیه، بانک داری، خدمات و صنایع همگانی امکان پذیر است و به آسانی با دیگرشرکت ها در این بخش ها مطابقت پیدا می کند. (2000- slywostsky)
1) متدولوژی مدیریت ارتباط با مشتری CRM
مقوله CRM از سه جزء اصلی تشکیل شده است. 1ـ مشتریان 2ـ روابط با آنها 3ـ مدیریت این روابط در واقع تلاش اصلی CRM پیدا کردن نمایی واحد و یکپارچه از مشتریان در سطح شرکت و ایجاد روابط محوری با آن ها می باشد.
1ـ1ـ) مشتری:
مشتری تنها منبع تأمین درآمد شرکت در زمان حال و تضمین کننده ی رشد آینده آن است. با این وجود پیدا کردن یک مشتری خوب یعنی کسی که درآمدها و منابع مالی بیشتری را برای شرکت با صرف هزینه های کمتر فراهم کند، اغلب اوقات کار بسیار سختی است. زیرا مشتریان دائماً از خریدها و وقایع گذشته آموخته های بیشتری کسب می کنند و در بازار رقابت، با مقایسه ی شما با سایر رقبا تصمیم به خرید می گیرند. حتی گاهی اوقات تشخیص اینکه چه کسی مشتری واقعی شرکت است، کار بسیار سختی است. دلیل این امر آن است که تصمیمات خرید افراد، تابعی از عوامل بسیار مختلف و گسترده در سطح اجتماع است. فناوری ارتباطات تنها می تواند ابزاری را فراهم کند که به کمک آن مشخص کردن و مدیریت این مشتریان کمی ساده تر شود. بنابراین CRM می توان نوعی تکنیک بازاریابی فرض کرد که مبنای آن بانک های اطلاعاتی مشتریان است.
تحقیق درباره بررسی پارادایم های مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری ECRM در پروژه (CARUSO)
