مقدمه
عصر امروز عصر اطلاعات است و افرادی که از اطلاعات صحیح و قدرت تجزیه و تحلیل بیشتری برخوردارباشند در راه نیل به اهداف و برتری در بازار سر آمد ترند – تنوع محصولات و خدمات مختلف در بازار از یک طرف ووجود اطلاعات ناصحیح و فریبنده از طرفی دیگر لزوم بررسی دقیق اطلاعات ودر نظر گرفتن تمامی جوانب را ازطرف مصرف کننده یا سرمایه گذار بیش تاز پیش معلوم می نماید . این مطلب در مورد بازارهای عادی و خریدهای معمول و عادی نیز صادق است چه بسرد به اینکه فردی بخواهد قدم در بازاری چون بازار بورس اوراق بهادار گذارد که خرید و فروش ویا انتخاب اوراق مطلوب و مورد نظر به در نظر گرفتن عوامل بسیاری مرتبط است . اصولاً سرمایه گذار باید بررسی وسیعی در مورد خرید و فروش سهام عادی انجام داده و عوامل زیادی را مد نظر قرار دهد . زیرا که نقد ترین دارایی خود را تبدیل به اوراقی بهادار می کند که سود و زیان آن همواره با ریسک و خطر مواجه است . و اگر بدون توجه به یکسری عوامل اقدام به سرمایه گذاری نماید نتایج مطلوبی حاصل نمیشود . سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادارنقش بسزایی در رشد و توسعه اقتصاد کشورها دارد و این مهم وقتی حاصل می شود که اطلاعات مربوط به تغییرات قیمت سهم به طور تمام و کمال در اختیار همه خریداران و فروشندگان قرار گیرد واز رانت اطلاعاتی و استفاده از اطلاعات محرمانه جلوگیری شود .
بورس اوراق بهادار تهران در حدود سال 1346 به طور متمرکز آغاز به کار کرد ولی به دلایل خاص مربوط به آن زمان و نیز با شروع انقلاب اسلامی و آغاز جنگ فعالیت آن به طور جدی متوقف گردید . پس از دوران جنگ وتقریباً از اوایل سال 1368فعالیت مجدد بورس تهران شروع شد و به تدریج توسعه بیشتری یافت. این توسعه بویژه در سالهای اخیر نمود بیشتری یافته و شرکتهای زیادی متقاضی پذیرش در بورس اوراق بها داربوده اند و چنانچه پیش بینی می شود امید است که ارزش آنРتا پایان سال 1384 به 100میلیارد دلار بالغ شود . در این میان تلاش زیلدی برای جذب پس اندازهای سرگردان افراد در دیگر نقاط کشوربه سمت این بازار انجام پذیرفته است که افتتاح شعبات مختلف و آغاز به کار بورسهای منطقه ای در مراکز استانهای کشور میتوان گامی در این جهت دانست . تبلیغات انجام شده توسط رسانه ها ی گروهی و مطبوعات نیز در جهت آشنایی هر چه بیشتر مردم به سرمایه گذاری در این بازار نیز قابل توجه است . در این میان هر چند تعداد خریداران و ارزش معاملات تغییر محسوسی یافته است اما همچنان تعداد زیادی از سرمایه گذاران به دلیل عدم شناخت کافی و عوامل مختلف دیگر ترجیح میدهند که از دور نظاره گر بورس اوراق بهادار باشند . متاسفانه در حال حاضر علی رغم اینکه بیش از 30سال است که بازا بورس کشور فعال می باشد اما تنها 3تا5درصد افرادجامعه آن هم به طور غیر شفاف حاضر به سرمایه گذاری در این بازار هستنند در حالی که در برخی کشورها بیش از 50درصد افرا جامعه در بورس سرمایع گذاری می کنند 1
تا کنون در کشور ما تحقیقات زیادی در زمینه بررسی تاثیر اطلاعات حسابداری و گزارشهای مالی در تصمیم گیری سرمایه گذاران در بورس انجام شده است . اما در این تحقیق مفهوم محتوی اطلاعاتی بر معنای کیفیت اطلاعات به صورتی عام مورد استفاده قرار گرفته است تا مشخص شود که سرمایه گذاران به چه نوع اطلاعاتی بیشتر توجه کرده ودر تصمیم گیری خود چه نوع رفتاری را نشان می دهند ، به عبارت دیگر آیا مبنای تصمیم گیری سرمایه گذاران در بورس ایران بر اساس تجذیه و تحلیل اطلاعات پردازش شده در قالب رونها ، شاخصها ، و پارامتردر یک افق زمانی بلند مدت است و یا تنها بر اساس تکیه بر اخبار و اطلاعات خام و جو عمومی بازار و دنباله روی از دیگران انجام میشود .
- کدخدایی. حسین. اقتصاد اران. شماره 69. آبان 83. ص 73
تصمیم گیری و فرایند تصمیم هرفرددرطول زندگی وحتی درطول روز مجبوربه اتخاذ تصمیمات متعددی است .جهت اخذ بعضی از تصمیمات بررسی های دقیق وموشکافانه دضروری بنظر نمی رسد ولی اتخاذ برخی از تصمیمات نیازمند بررسی های دقیق ومکالمات وسیع فنی وکارشناسانه است بنابراین تصمیم گیری درموضوعات مهم وحیاتی نباید برمبنای حدس وگمان ومبتنی بر اطلاعات ذهنی باشد بلکه باید براساس اطلاعات ،امارها وگزارشهای مستدل ،دقیق ویا به عبارت بهتر براساس حقایق عینی باشد تعریف تصمیم گیری :درکتب مختلف از اصطلاح تصمیم گیری تعاریف زیادی ارائه شده است .برخی گفته اند که تصمیم گیری فرایندی راتشریح می کند که ازطریق آن راه حل مسأله معینی انتخاب می گردد(1) وبرخی تصمیم گیری رابه معنای انتخاب یک راه حل ازمیان راه حلهای مختلف می دانند . اما اگر بخواهیم تعریف جامعتری ازتصمیم گیری ارائه نمائیم ممکن است انرا انتخاب بهترین ومنطقی ترین راه حل متصور ازبین کلیه راههای ممکن بدانیم . بنابراین درمسأله تصمیم گیری بایدراه حلی انتخاب گردد که ماراسریعتربه هدف اصلی رسا نده وازنظر مطلوبیت بردیگرراه حلها رجحان داشته باشد .اگرچنانچه نتایج راه حلها مشخص باشد تصمیم گیری بسیار آسان است ولی اگرازآینده وارزشهای آتی صحبت شود بایددرجه اطمینان به نتایج راه حلها درپرتو بررسی های دقیق علمی مشخص گردد .به عبارت دیگر باید احتمال خطر عدم نیل به نتایج راه حلهای پیش بینی شده مشخص شود. نظریه های تصمیم گیری: میان نظریه های عمده تصمیم می توان از دو نظریه کلاسیک رفتاری یاد کرد مهمترین مفروضات نظریه کلاسیک تصمیم گیری به شرح زیر است: 1. هدف معین و معلوم است. 2. کلیه راح حلهای ممکن شناسایی می شوند و مورد بررسی قرار می گیرند. 3. کلیه راه حلهای ناشی از هر راه حل مورد توجه قرار می گیرد. 4. اطلاعات ،کامل و بطور رایگان در دسترس تصمیم گیرنده قرار دارد. 5. تصمیم گیرندگان کاملاً عقلایی عمل می کنند.
1) رضائیان. علی." اصول مدیریت" انتشارات سمت پاییز 69 با مفروضات فوق نظریه کلاسیک تصمیم گیری مورد انتقادهای بسیار شدیدی بوده است از جمله اینکه اهداف همواره مشخص نیست و یکی از مشکلات اساسی در تصمیم گیری، تعیین اولویت هاست، یعنی اینکه اهمیت چه هدفی از هدف دیگر بیشتر است. همچنین امکان بررسی را ه حلهای ممکن میسر نیست و رعایت این ضابطه، ممکن است تصمیم گیری را کاملاً غیر ممکن سازد و از طرفی هیچ تصمیم گیرنده ای هرگز نمی تواندکاملا مطمئن باشد که کلیه نتایج ناشی از یک تصمیم را در نظر گرفته است و حتی بندرت می توان برای یک راه کار اطلاعات کاملی به دست آورد و کسب اطلاعات نیز معمولا همراه با هزینه است.تصمیم گیرندگان نیز با توجه به محدودیتهای انسانی همواره تصمیمات عقلایی اتخاذ نمی کنند اما علی رغم انتقادات فوق ،فرض تصمیم عقلایی بر دانش کامل مبتنی است ،شرطی که هر چند غیر ممکن است ولی بیانگر توجه به نقش اطلاعات در تصمیم گیری است. ایده اساسی نظریه رفتاری تصمیم گیری به وسیله سایمون ،سایرت ومارچ وسایر محققان توسعه یافته است .از نظر سایمون ،تصمیم گیری به تفکر و انتخاب آگاهانه و سنجیده محدود نمی گردد بلکه متضمن انتخاب یک راه حل از میان کلیه راه حلهایی است که از نظر فیزیکی برای فرد ممکن است-اعم از اینکه از تمام شقوق ممکن آگاهی داشته یا نداشته باشد- بنابراین اصطلاح انتخاب به هیچ فرایند سنجیده ای دلالت نداشته بلکه به سادگی به این واقعیت اشاره دارد که اگر فرد راه حلی را برگزیند راه حلهای دیگری وجود دارد که او در این راه از آنها صرف نظر کرده است. در نظریه کلاسیک تصمیم گیری ،فرض عقلایی بودن تصمیم گیرندگان مد نظر است در حالی که سایمون موضوع ،معقولیت محدود شده ،یا ،عقلایی محدود ،را مطرح می سازد که بر طبق آن چون انواع محدودیتها در فرآیند تصمیم گیری وجود دارد ،لذا افراد نمی توانند تصمیمات عقلایی اتخاذ کنند.یکی از محدودت هایی که بر آن تاکید دارد فقدان اطلاعات اصلی است .بنابراین با توجه به انواع محدودیت ها ،تصمیم گیرندگان به جای آنکه در جستجوی بهترین تصمیم در معنای اقتصادی آن باشند که نظریه کلاسیک تصمیم گیری تجویز می کرد باید به تصمیم ،رضایت بخش ،کفایت کنند. در مجموع در نظریه رفتاری تصمیم گیری از مفهوم ،عقلایی محدود ،مفاهیم زیر استنباط می شود: 1- تصمیمات همواره با یک سری کاستیها و با درجاتی از عدم درک واقعی طبیعت مسئله مورد نظر همراهند . 2- تصمیم گیرندگان هرگز در ایجاد همه راه حلهای ممکن برای اخذ تصمیم موفق نخواهند بود. 3- راه حلها همواره با کاستی و نقصان ارزیابی می شوند زیراپیش بینی تمامی نتایج مربوط به هر راه حل غیر ممکن است. 4- تصمیم نهایی متوجه انتخاب راه حلی است که بر اساس برخی معیارها از درجه ای از رضایت بخشی بر خوردار است و به حداکثر رساننده نیست.(1)
الگوی تصمیم گیری
در هر دو نظریه ،کلاسیک ورفتاری ،استفاده از اطلاعات مورد تاکید است ،اما واقعیت این است که نمی توان دقیقا مشخص کرد که تصمیمات افراد چگونه شکل می گیرد زیرا اولا هر یک از افراد در تصمیم گیری خود عوامل خاصی را دخالت می دهد و ثانیا افراد نمی توانند فرایند تصمیم گیری خود را تشریح کنند ،ثالثا با تکنولوژی موجود نمی توان عملیات مغز انسان را بطور مستقیم مورد مطالعه قرار داد.
لذا ضروری است که راههای دیگری را دراین مورد جستجو کرد. برای این منظور معمولا با استفاده از الگو در تصمیم گیری ،سعی می شود فرایند تصمیم گیری افراد توضیح داده شود.
الگو آن است که واقعیت گرفته شده وروابط بین متغیرها را نشان می دهد و می توان از آن برای پیش بینی در تصمیم گیری استفاده کرد الگوی تصمیم گیری معمولا توصیف رویه ای است که آن اتخاذ تصمیم می شود .
یک الگوی کلی که برای تصمیم گیری انتخاب گردیده و براستفاده از اطلاعات حسابداری در این مدل تاکید می گردد،به شکل زیر است:
اهداف (اجرای مطلوب)
انتخاب
الگوی آزمایشی
الگوی ساختاری
جستجو (تحقیق)
اجرای پیش بینی شده
رضایت بخش
عدم رضایت
عدم رضایت
1- طاهری ،محمدرضا ،نقش اطلاعات حسابداری در تصمیم گیری ،دانش مدیریت شماره 13 تابستان 1371 صفحه 21
این الگو ی عمومی تصمیم گیری دارای 6 مرحله است .در مرحله اول اهداف تصمیم گیرنده تعیین می شود. تصمیم گیرنده برای استفاده از الگو باید هدف نهایی خود را بشناسد. در مرحله دوم راه حل های متفاوتی که برای رسیدن به هدف تعیین شده و انجام آنها امکان پذیر است پیش بینی شده است . اگر اجرا از سطح پیش بینی فراتر شده باشد ممکن است تصمیم گیرنده سطح هدف مورد نظر را افزایش دهد و هدف مطلوبتری را در نظر بگیرد و اگر در حدود انتظار باشد برای رسیدن به هدف تعیین شده کوشش کند . اگر عمل و اجرا از سطح مورد انتظار کمتر باشد
تصمیم گیرنده در مرحله سوم که دشوارترین مرحله در کل فرایند تصمیم گیری است روشهای دیگری را برای عمل و اجرا جستجو می کند تا شاید فرصت بهتری برای رسیدن به هدف تعیین شده بدست آورد.
در مرحله چهارم تصمیم گیرنده برای انتخاب استراتژی مناسب از میان استراتژیهای مختلف یک الگو می شازد که آن اثرات استراتژیهای مختلفرا بر معیارهایی که در قالب اهداف بیان شده اند و در و در محیط های متفاوتی ممکن است رخ دهد پیش بینی می کنند.
باید دانست که اطلاعات حسابداری در تمامی مراحل این الگو استفاده می شود اما کاربرد آن در مراحل 2.4.6 اساسی است.(1)
فرایند تصمیم گیری خریدار و مصرف کننده
الگویی که در صفحات قبل توضیح داده شد ازطرفی فرایند تصمیم گیری افراد بصورت کلی ودرهمه رمینه ها را توضیح می داد واز سوی دیگر براستفاده از اطلاعات حسابداری ودرآن تأکید می شد اما وقتی انسان تصمیم به خرید چیزی داشته باشد ممکن است این الگو دستخوش تغییراتی شود وبرخی ازمراحل آن تغییر یابد . چون فرایند سرمایه گذاری دربورس درواقع نوعی خرید تلقی می گردد که در آن فرد مبادرت به خرید اوراق بهادار ویا فروش آن می نماید لذا تصمیم داریم درصفحات آتی فرایند تصمیم گیری راازدیدگاه خریدار وبا رویکردی رفتاری توضیح دهیم.
همانگونه که درنمودار (2-1)دیده می شود این فرایند شامل پنج مرحله شناخت نیاز .کسب اطلاعات ارزیابی گزینه ها تصمیم به خرید ورفتار پس از خرید می باشد بدیهی است که فرایند خرید مدت زمانی
1- طاهری ،محمدرضا ،نقش اطلاعات حسابداری در تصمیم گیری ،دانش مدیریت شماره 13 تابستان 1371 صفحه 22
رفتار پس از خرید
ارزیابی گزینه ها
کسب اطلاعات
شناخت نیاز
پیش از خرید واقع می شود وتا مدت زمانی پس ازخرید به طول می انجامد وبازاریابان وظیفه دارندکل فرایند خرید رامورد توجه قراردهند وفقط به مرحله تصمیم خریدسند ننمایند
نمودار(1-2)
تصمیم به خرید
نمودار مزبور بیانگر این است که خریدار درمورد هرخریدی ازپنج مرحله می گذرد ول درمورد خریدهای روزمره وجاری خریداران ازهمه این مراحل نمی گذرند وگاهی نیز پس ازگذراندن یک مرحله به عقل برمی گردند ومرحله پیشین رامی گذرانند. ولی از آن جهت ازنمودار 2-1 درمرحله تصمیم گیری استفاده می کنیم که در آن همه حالتهایی راارائه کنیم که یک خریدار به هنگام خرید محصولی جدید ورویارویی با شرایط پیچیده باآنها روبرو می شود درفرایند تصمیم گیری نسبت به خرید سهام واوراق بهادار نیز تقریبا تمامی این مراحل طی می گردد وهنگامی نیز که سرمایه گذار تصمیم به فروش سهام خوددارد مبتنی برهمان رفتار پس ازخرید اوست .
باید توجه داشت که درفرایند مطالعه رفتار مصرف کننده ماعملکردهای ظاهری افراد شاهدیم لیکن فرایندهای مغزی که به بروز این رفتارها می انجامد رانمی توان مشاهده کرد بنابراین بهترین روش تحلیل رفتار تعبیر رفتار ازمشاهدات می باشد فرایندی که یک فرد ازطریق آن تصمیم گیری می کند مدل جعبه سیاه نامیده می شود یک جعبه سیاه(1) حاوی عملکرد هایی غیرقابل مشاهده بود وازدوبخش اصلی تشکیل می شود.اول ویژگیهای شخصی خرید اراست وبرشیوه ای که اواین محرکها رابه تصویر درمی آورد ودربرابر آنها ازخود واکنش می دهد اثر می گذارد ودوم فرایند تصمیم گیری خریدار است که بررفتار اواثر می گذارد.
تعداد صفحه :57
دانلود پایان نامه فرایند تصمیم گیری خریدار و مصرف کننده
